淘寶商城光棍節(jié)“超載”真相
來源：
發(fā)布時間：2011/11/20
瀏覽次數(shù)：0
2011年11月11日，一個歷史性的“光棍節(jié)”。幾乎所有的淘寶商城(微博)工作人員都徹夜未眠，淘寶商城的官方微博不停地刷新著交易數(shù)據(jù)。截止到11月12日零時，淘寶商城銷售額突破了33.6億元，淘寶網(wǎng)(微博)與淘寶商城總交易額為52億元，這個數(shù)字是“購物天堂”香港一天零售總額的6倍。
但是，瘋狂銷售數(shù)字的背后，帶來的問題卻同樣值得人們關(guān)注：“低價促銷”是否真的惠及廣大消費者？“節(jié)日”狂歡之后是否會影響平日的正常銷售？作為電商產(chǎn)業(yè)鏈重要環(huán)節(jié)的“快遞”行業(yè)是否會因此“爆倉”？電商巨頭之間是否會形成“三足鼎立”之勢？
8分鐘交易額破億元、21分鐘交易額超過2億元、32分鐘交易額超3億元。1小時后，淘寶商城交易額刷新至4.39億元……截止到2011年11月12日零時，當淘寶商城的銷售額突破了33.6億元之后，這場驚人的雙“十一”大促銷才告一段落。
一邊是淘寶商城在為數(shù)據(jù)狂歡，另一邊則是各大論壇關(guān)于價格欺詐的聲討：“五折后比雙‘十一’前還貴”、“虛高之后再打折”。這樣的聲音在網(wǎng)上此起彼伏，迅速蔓延。
33.6億元交易額的背后是對整個電子商務(wù)市場物流承載力的考驗，也是對淘寶商城平臺模式管理精細化的挑戰(zhàn)。
淘寶商城在創(chuàng)造一個個漂亮數(shù)據(jù)“成績單”的同時，能否做好消費體驗滿意度的答卷，能否承擔起對電子商務(wù)整個市場環(huán)境建設(shè)的社會責任，這是馬云(微博)不可回避的問題。
“五折”的貓膩
“我拉了一個購物單子，就等雙‘十一’了。”購物者小雪在雙“十一”前就興沖沖地告訴《中國經(jīng)營報》記者。在剛剛過去的世紀光棍節(jié)之前，淘寶商城在地鐵、網(wǎng)站的各種廣告已經(jīng)使她確信自己可以在這一天“血拼”到比平時更便宜的商品。
可是，小雪在11月11日的購物體驗并不如自己想象的那樣美好，“我看上一個淘品牌的童裝，也就比平時便宜了幾毛錢，并不是半價。”小雪告訴記者，自己想給老公買的一條杰克瓊斯牛仔褲，平時在網(wǎng)上就賣199元，活動那天居然是199.5元。最關(guān)鍵的是，那天自己想買的很多商品都無法打開以前銷售記錄頁面。小雪懷疑這些商品可能并不是真的打了五折，或者是價格虛高之后才打了五折。小雪在一些論壇和QQ群里與網(wǎng)友交流，發(fā)現(xiàn)確實存在價格虛高再打折的問題。
“全場五折”、“物價回到十年前”網(wǎng)站標語還讓很多網(wǎng)購人群記憶猶新。但價格虛高、取消訂單的問題還是無法回避。
“今年已經(jīng)比去年好多了。”淘寶商城公關(guān)部負責人顏喬在接受記者采訪時表示。2010年雙“十一”不僅是淘寶商城的噩夢，也成了整個物流行業(yè)的噩夢。去年，商家虛高價格打折是個普遍現(xiàn)象，更有無故取消訂單，商家爆倉發(fā)不出貨的問題。整個第三方物流在淘寶商城雙十一活動之后幾乎癱瘓了一個多月的時間，三個月之后才完全恢復(fù)到正常狀態(tài)。
顏喬所指的“比去年好多了”主要是爆倉問題。他表示，今年，無論商家還是物流企業(yè)都做了充足的預(yù)案，從現(xiàn)在情況看，物流峰值已經(jīng)安全度過。
針對價格虛高問題，今年淘寶商城也做出了一些預(yù)案，以服裝類目為例，規(guī)定“線下品牌在吊牌價基礎(chǔ)上打五折，而淘品牌則根據(jù)前兩個月交易的平均價打五折”對于用戶關(guān)于價格的疑義，顏喬表示這是品牌企業(yè)的運營策略，“很多傳統(tǒng)品牌在線上銷售時本來就在吊牌基礎(chǔ)上打了折，雙十一按吊牌價打五折，他們并沒有違反規(guī)定。”但在用戶看來，并沒有比以前的在線銷售價格便宜多少，這就解釋了杰克瓊斯牛仔褲之前199元，雙“十一”變成199.5元的原因。“由于吊牌價并不在淘寶商城的系統(tǒng)里顯示，因此并不容易控制，但是淘品牌由于其交易價格都記錄在系統(tǒng)里，就不容易存在價格虛高的狀況。”顏喬解釋說。但記者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有某些淘品牌，確實存在價格虛高之后再打折的情況。
監(jiān)管缺失系統(tǒng)難題
目前，線上零售的問題線下零售業(yè)早已經(jīng)歷過。2003～2004年，是線下零售的打折返券年，商家的促銷完全陷入了惡性競爭的非理性狀態(tài)。2005年，北京市最早出臺商場促銷的規(guī)范性管理辦法。其中重要的規(guī)定就是商家不能虛高原價，然后再打折。2006年7月，國家發(fā)改委就零售商促銷行為發(fā)布了系統(tǒng)的管理辦法——《零售商促銷行為管理辦法》。其中規(guī)定了只要是商場里有不參加促銷的商家，就不能打“全場促銷”的廣告，促銷商品須“充足供應(yīng)”和特價商品不能“不退不換”等。
到目前為止，線上零售業(yè)并沒有國家層面上的管理辦法。淘寶商城由于是平臺模式的B2C，并且占了中國整個電子商務(wù)市場的半壁江山，就某種意義上講，肩負著規(guī)則制定者的使命。派代網(wǎng)分析師李成東指出，此次出現(xiàn)的價格虛高問題，還是出在淘寶商城的平臺管理上，比如，傳播上打出“五折”的噱頭給用戶很高的心理預(yù)期，但是實際上并非所有的商品五折，究竟是吊牌價還是交易價的五折，使用戶產(chǎn)生混淆。這就說明，淘寶商城的規(guī)則制定并不到位。
價格虛高問題，是否可能通過系統(tǒng)來解決？“這里邊涉及很多運營細節(jié)，不是那么簡單。作為平臺來說，商家的經(jīng)營行為不能干涉。價格線要有一個規(guī)則。但每一家經(jīng)營不一樣，產(chǎn)品策略不一樣，用系統(tǒng)完全解決所有的問題的可能性不大。”顏喬表示。但他承認，今年“的確還是存在一些問題”。
李成東指出，淘寶商城的平臺管理模式，使得他的系統(tǒng)不可能標準化地管理每家商家。參加促銷活動的幾百萬件商品，在系統(tǒng)交易巨量的情況下，人工監(jiān)控的難度比較大。但是淘寶商城今年花了巨大的代價確立了自己B2C的身份。消費體驗就成了淘寶商城最大的考題。
并非是自己的考試
單日促銷透支掉巨大的用戶購買量的同時也透支了整個行業(yè)的物流承載能力。一位沒有參加雙“十一”淘寶商城的商戶負責人告訴記者，雖然淘寶商城搞促銷活動，自己店鋪也可以享受到流量“紅利”，但同時也擔憂淘寶商城一天產(chǎn)生的2000多萬的訂單使得快遞公司“爆倉”影響自己店鋪的用戶體驗。去年快遞變“慢遞”使他至今心有余悸。
李成東認為，淘寶商城這樣的促銷是不可持續(xù)的。去年9.36億元，今年33.6億元，明年如果要做到100億元，物流體系是否真的能承受是個未知數(shù)。“在淘寶商城的平臺模式下，整個商城的促銷，淘寶商城僅控制30%環(huán)節(jié)。”李成東指出，淘寶商城不控制貨，不控制訂單量，也不控制物流，必然會導(dǎo)致游戲規(guī)則不被遵守，物流壓力短期倍增。
相對于而言，京東(微博)商城的零售商模式，自己控制貨和物流，就可以做物流峰值測試，比如物流峰值的承載能力如果是平時的三倍，就可以將促銷規(guī)模控制在一定量內(nèi)。價格就更容易控制。但淘寶商城對于整個促銷流程的控制只有30%。這就很容易導(dǎo)致各種負面體驗的出現(xiàn)。這也是淘寶商城面臨的競爭挑戰(zhàn)。
對于“透支”的說法，顏喬并不同意。他更希望用“考試”二字來打比方以服務(wù)器的流量承受能力來看，去年一秒鐘是200G流量，為此，我們啟動了簡版，這樣用戶打開網(wǎng)頁會快一點，我們認為這樣的流量已經(jīng)到峰值，而今年1秒的流量是500G，但沒有啟動簡版。去年1000萬單，很多訂單爆在商戶自己倉庫里，之后爆在物流的倉庫里。今年所有的商戶都沒有爆倉。顏喬認為，淘寶商城也是考生，對于技術(shù)、服務(wù)、服務(wù)器都是接近極限的考驗。不過今年“成績”還不錯。但同時，這也是對整個電子商務(wù)商家以及社會化物流的一次考試，今年物流效率之所以比去大大提升，實際運力并沒有增加，而是傳統(tǒng)的物流公司接入了電子商務(wù)運營思路和系統(tǒng)化的解決方案。
淘寶商城的單日大促銷形成的短期訂單爆增拉著第三方物流管理升級。盡管如此，平臺化的B2C涉及不同的類目和無數(shù)的商家，如何在系統(tǒng)上解決商家的誠信問題以優(yōu)化用戶體驗依然是淘寶商城長期的命題。