電商“雙11”后遺癥初顯
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發布時間：2012/12/7
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“雙11”電商大促銷中，不少電商交出了可喜的成績單，然而，狂歡過后，相關的質疑聲卻洶涌而至，眾多商家被指不顧信譽刷單沖銷量。近日，經濟導報記者調查發現，從11月18日淘寶開放“雙11”退款后，多家知名品牌的天貓旗艦店出現了顧客大規模退款現象，部分品牌深受退款過多的困擾。其中，有商家近30天的退款次數高達92095次，也有商家近30天的退款比例高達35.97%，超過行業均值近8倍。
接受導報記者采訪的業內人士認為，一方面是突然暴增的訂單，讓電商運營經驗不足的企業“招架不住”，無法解決數量龐大的配送問題；另一方面，是商家為了一己之利出現人為刷單等情況。退款率高自11月11日凌晨開始，“雙11”發起者天貓的官方微博實時直播數據就不斷刺激著消費者的神經：第1分鐘1000萬人擁入天貓，第10分鐘交易額達到2.5億元，37分鐘突破10億元；2∶19，交易額達到33.7億元 (去年 “雙11”交易額)；13∶38，交易額突破百億元，最終當天的交易額達到了191億元。其中，有3家店鋪單日銷售額突破了億元大關，這其中包括全友家居旗艦店，另有超過217家天貓商城的店鋪支付寶成交額突破千萬元。導報記者12月5日查看全友家居旗艦店相關信息時發現，截至當日22時整，天貓全友家居旗艦店近30天退款率35.97%，為行業均值(4.75%)的7.57倍；退款總次數13770次，其中未收到貨退款11718次。而淘寶開放“雙11”退款前的11月17日，全友家居旗艦店的退款率只有5.07%，退款次數只有326次。導報記者在調查中發現，今年“雙11”后店鋪退款率激增在天貓中并非個別現象，除全友家居旗艦店外，另有多家知名品牌的旗艦店也出現此種情況。在“雙11”活動中天貓商城紡織類銷售位居前3的水星家紡，近30天退款率為4.99%，行業均值為2.92%；退款總次數達到8314次，其中，未收到貨退款2334次，買家無理由退款2595次。而在11月17日，其退款率僅為0.66%，退款次數為969次。裂帛服飾旗艦店近30天的退款率為16.1%，退款總次數達到77651次，其中，因未收到貨退款4667次，買家無理由退款42096次。銷售過億元的杰克瓊斯服裝店近30天退款率為19.57%，行業均值為8.06%。退款總次數高達92095次，未收到貨退款28283次，無理由退款30360次，被罰次數達到73次；而在11月17日，其退款率僅為1.84%，遠遠低于行業均值5.08%，退款總次數也僅為167次。刷單潛規則退款率劇增不禁令人聯想到此前網上熱評的“雙11”電商刷單傳聞。這段時間來高企的退款率是否正好印證了“雙11”家居電商戰績暗含水分的傳聞？“一款售價高達29999元的白鵝絨被，數月無人問津。‘雙11’活動當日賣出了344件，其中同一ID重復買入10多件，這是赤裸裸的刷單。”這是一網友在“雙11”后發帖曝光的刷單行為。
“其實刷單算是潛規則了。”5日，天貓商城的賣家李成東接受導報記者采訪時說，“大商戶通過刷單來沖高銷售額是公開的秘密，銷量高就會拿到天貓支持給領先商戶的優質資源，廣告和扣點優惠，還能營造搶購氛圍，對同行業競爭者產生威懾力。”在他看來，刷單可以一舉多得。“除了上述利益外，還可以用比較低廉的價格做一次效果極好的廣告。”在李成東看來，“雙11”當天，天貓活動首頁并不是讓品牌投放廣告爭奪“主會場”位置，而是根據品牌的搜索量自動進行排名，而且排名是定時更新。這意味著，如果某一個品牌在一段時間內銷售額不夠，可能就會被擠出“主會場”，進而影響到后續的銷售量。中國電子商務中心分析師龐敏麗認為，在現階段，部分行業的電商發展并不完善，物流和售后服務雖然建立了規范機制，消費者對于家居商品網購的接受程度顯然不及服飾以及日常用品等。
“不少企業當前只是把電商作為一個展示和推廣的窗口，而非銷售的主渠道。”龐麗敏說。有蹊蹺“雙11”的數據讓電商揚眉吐氣，然而高退款率卻也讓其陷入困境。上述幾家企業無一不為行業內的知名品牌。然而，其天貓官方店近期的退款情況，卻均高出行業的平均水平。這其中原因何在？導報記者注意到，從退款筆數之多不難看出，這些泡湯的訂單，可能有不少是由“雙11”貢獻。在“雙11”當天，以上品牌的天貓官方店銷售額猛增，刷新了天貓銷售的新紀錄。而這些突然暴增的訂單，有可能讓電商運營經驗不足的家居企業“招架不住” 。以全友家居為例，無法解決數量龐大的家居配送問題，才導致13770筆訂單泡湯。這種說法也不無依據，因為根據淘寶的公開數據，這些退款當中，85%以上的理由是“未收到貨”。“大規模未收到貨一般有兩種原因，一是物流存在嚴重問題，二是無貨空掛。”李成東解釋說，“如果真發貨了，顧客沒收到而退款，那是物流問題，商家會損失一單運費，最終要與物流公司算總賬。”在龐敏麗看來，商家如果希望在這股電商熱潮中分一杯羹，就必須“組織好貨源，管理好供應鏈，把控好品質，梳理好分類庫存，規劃好物流配送，提供好售后服務”，而所有的這些都需要商業經驗團隊的把控。因此，“建立起既懂得家居又懂得電子商務的人才團隊，至關重要。”
“高退款率帶來的影響很大。”按照李成東的說法，高退款率可能會造成商家在再次參加天貓組織的各種官方活動中受限。“根據淘寶規則，若店鋪退款率過高，賣家將被淘寶限制參加聚劃算、淘金幣等營銷活動，且將受到全店商品單一維度搜索默認不展示的懲罰。”“銷量最高、退款率也最高的全友家私，在全國共有2000多家門店，如此規模的銷售網絡尚且不能解決電商的配送問題，導致11718筆訂單，這樣的情況，若不是反映家居企業在電商運營上的不成熟，恐怕要被人說是這生意做得有些蹊蹺了。”李成東表示。